Startsidan

Management-guru: Fly konkurrens för blå ocean

Läs hela artikeln från Svenska Dagbladet  19 mars, 2017

Hon är rankad som världens tredje främsta managementtänkare. Enligt Renée Mauborgnes teori, kallad ”Blue ocean”, går företag miste om tillväxt och lönsamhet genom att vara kvar på den marknad där deras konkurrenter också finns.
– Man har inte behövt tänka särskilt strategiskt här tidigare men nu har behovet hunnit ikapp, säger hon till SvD.

Den så kallade ”Blue ocean”-strategin går ut på att få företag att bryta sig ut ur konkurrensen på etablerade marknader, så kallade röda oceaner, där produkter och tjänster tenderar att bli likriktade och fokus läggs på prispress, vilket minskar marginalerna. I stället bör de satsa på att skapa nytt marknadsutrymme, en så kallad blå ocean, där de utifrån fokus på kundvärde skapar ett unikt, differentierat erbjudande.

Det handlar om att göra konkurrensen irrelevant och att bryta det etablerade motsatsförhållandet mellan kvalitet och pris. Blue ocean går ut på differentiering som leder till såväl högt värde som till låg kostnad.

SvD träffar Renée Mauborgne under ett besök i Stockholm, där hon deltagit på innovationskonferensen Innoday. Hon förtydligar att ”Blue ocean”-strategin inte handlar om att vara först på en marknad, utan om att vara den första att göra rätt. Förmågan att skapa blåa oceaner begränsas enligt Mauborgne i dag inte till vilket land du verkar i eller vilka policys som råder. Viljan att slå sig loss från röda oceaner är enligt Mauborgne universell.

– Det är själva anledningen till att boken sålt i 44 länder på fem kontinenter. Det är varje affärskvinnas och affärsmans roll att göra det bästa utifrån den miljö de befinner sig i. Jag ser möjligheter för organisationer att skapa blå oceaner över hela världen.

Renée Mauborgne står tillsammans med W Chan Kim bakom boksuccén ”Blue Ocean Strategy – How to Create Uncontested Market Space and Make the Competition Irrelevant”, som har sålt i nära fyra miljoner exemplar och blivit översatt till 44 språk. Mauborgne och W Chan Kim driver Blue Ocean Strategy Insitute vid INSEAD, världens näst största affärsutbildning, och är båda professorer.

Blue ocean-strategin har slagit igenom främst inom ”business to consumer”-företag, B2C, men Mauborgne ser att intresset nu förskjuts mer och mer även till B2B och offentlig verksamhet – områden där effektivitet och nytänk varit och är eftersatt.

– Vi ser fler och fler blå oceaner inom statliga verksamheter, sjukvård, skola etcetera. Man har inte behövt tänka särskilt strategiskt här tidigare men nu har behovet hunnit ikapp. Inom fem till femton år, när fler nationer integrerats i den globala ekonomin, kommer utmaningarna med koldioxidutsläpp, vattentillgång med mera att vara enorma, säger hon.

– Om vi fortsätter att använda existerande lösningar kommer tillgångarna inte att räcka till. Det gör att vi kommer att se blå oceaner inom ännu fler områden framöver.

En aspekt av ”Blue ocean” är att från start skapa en strategi baserat på låga kostnader, vilket vissa menar baseras på tillgången till billig arbetskraft. Mauborgne ser dock ingen oroande trend, låga kostnader kan skapas på många andra sätt. Men hur är det för företag som baserar sin produktion i låglöneländer som nu upplever ekonomisk tillväxt? Kan företag som Ikea och H&M – svenska typexempel på blue ocean-företag – fortsätta att förlita sig på billig produktion?

– Världen förändras och blue ocean-företag kommer att vara tvungna att förändras i takt med världen. När ekonomin förändras uppstår nya utmaningar, men även nya möjligheter. Det måste man förhålla sig till. Dessutom är den unga generationen i låglöneländer inte intresserad av att anpassa produktionen efter tidigare generationers mönster. De vill skapa spännande produkter som inte enbart baseras på låga kostnader; produkter som de kan sälja världen över. Vilket digitaliseringen också möjliggör.

På frågan om hur utvecklingen av artificiell intelligens och robotteknik kan påverka möjligheten till differentiering och låga kostnader så menar Mauborgne att det fortfarande är en bit kvar innan vi kan se någon typ av genomslag.

– Vi har pratat om robotar länge nu men produktionen är fortfarande för dyr. Många arbetar med att skapa blå oceaner inom de här områdena och vi kan se robotar som är imponerande sofistikerade. Men det finns många olösta frågor kvar. Jag tror inte att robotar kommer att ersätta mänsklig arbetskraft, däremot måste arbetskraften bli mer rörlig. Vi måste skapa ett blue ocean-tänk för oss själva, där vi hela tiden frågar oss vilka färdigheter vi behöver för att inte bli utbytbara. Hur gör jag mig själv till en blå ocean?

Foto: Tomas Oneborg

Böcker