Följer under två år expansionen av Ett Hem. Reportaget finns i ICON Magazine nr 3 2022.
Inledning:
På gårdsplanen står en man. Runt honom växer mindre träd och växter, sirliga trädgårdsmöbler står utplacerade längs lummiga rabatter, blåregn klättrar, längs gårdens bakre kortsida sträcker sig ett orangeri helt i glas. Innanför rutorna skymtas en soffa vid ett lågt bord, ett antal möbelgrupperingar för matservering, fler växter och en liten trätrappa som leder upp till den tillhörande byggnaden: ett stenhus från tidigt 1900-tal. Tornrummet sträcker sig ståtligt upp mot himlen över Lärkstaden på norra Östermalm i Stockholm.
Mannen håller en telefon mot örat. Han gestikulerar vilt – pekar med utsträckt hand på gården, på huset – armen rör sig upp och ned genom luften, stiger och faller i rytm med hans upprörda harang. Kvinnan bredvid honom nickar bekräftande till mannens ord, sticker in och fyller i, skakar på huvudet, händerna kramar frustrerat väskornas uppdragna handtag.
– Is this a joke? You’ve booked us into a Bed & Breakfast? vrålar mannen in i luren.
Ur stenhuset småspringer två svartklädda personer ned för stentrappan. De tar kurs mot paret, som snurrar runt och på högljudd amerikansk engelska förklarar att de pratar med sin reseagent som nu försöker boka ett rum för dem på ett riktigt hotell.
En stund senare har mannen lagt ned telefonen i fickan. Paret följer med den svartklädda personalen uppför trappan, bagaget har burits upp till rummet på vad deras reseagent inför resan har förklarat är Sveriges bästa hotell. Paret förstår fortfarande ingenting, men har gått med på att följa med in i lobbyn.
En av dem som sprang ned för trappan och senare ledde in paret i receptionen var Helena Lundqvist, husfru och operativ chef på Ett Hem.
– När det var dags att checka ut ville de inte åka hem. Efter att vårt omhändertagande hade börjat förvandlades upplevelsen från ett ”himla b&b” till det bästa hotell de någonsin upplevt. Det är väldigt ovanligt att sådant här händer, och i några få fall har vi fått hjälpa dem att boka något annat. Vissa gäster har en helt annan bild av lyx och förstklassiga hotell än vad vi ger här, förklarar Lundqvist.
* * *
”Min smak är enkel. Jag nöjer mig utan problem med det bästa.” Om det är något som Englands tidigare premiärminister Winston Churchill skulle kunna ha gemensamt med Ett Hems grundare Jeanette Mix är det kanske en vurm för ”det bästa”. Vad som däremot skiljer sig är deras förväntan på hur detta ”bästa” ska uppenbara sig. Om Churchill – fritt tolkat utifrån hans citat ovan – hade en förväntan om att få det bästa serverat, handlar Jeanette Mix perspektiv om att skapa det själv. Och är det något som hon har lyckats med, så är det just det. Sedan 2013, året efter att Ett Hem öppnade, har de hamnat på flera av de mest prestigefulla listorna över inte bara Sveriges eller Europas, utan världens bästa hotell.
– Ett Hem har sedan starten befunnit sig i en egen liten nisch, särskilt här i Sverige. Redan innan öppningen 2012 hade jag en visning för Small Luxury Hotels, som godkände oss som medlem. Det var väldigt stort för mig, berättar Jeanette Mix.
Frågan är om det finns någon universell definition av ”det bästa”, som löper från Churchill och fram till det som Jeanette Mix under tio år har velat skapa med Ett Hem. Det upprörda parets förväntningar på ”det bästa” kom troligtvis ur en klassisk idé om ”lyxhotellet” – och om det i den här kontexten ändå är möjligt att dra en parallell mellan det bästa och lyx, finns några definitioner att titta på. Nationalencyklopedin definierar till exempel lyx som: ”(överdrivet) påkostad elegans och bekvämlighet”, medan Wiktionary skriver: ”det att i betydande omfattning, för egen skull och huvudsakligen i bekvämlighets-, nöjes- eller statussyfte, äga föremål och utföra aktiviteter som kostar mycket pengar eller andra resurser; överflöd”.
Oavsett formulering kretsar lyxbegreppet kring en idé om exklusivitet: känslan av att inte alla kommer att kunna få, köpa eller erfara en specifik sak eller upplevelse. Under senare tid har dock innebörden av begreppen lyx, kvalitet och exklusivitet förändrats för konsumenter runt om i världen. Enligt trendundersökningen The Luxury Evolution från 2021, genomförd av Marriott International och Skift Research, bekräftar 75 procent av de över 5 000 höginkomsttagare som tillfrågats att begreppet lyx har en annan mening i dag än för deras föräldrageneration. Undersökningen visar bland annat att så kallade ”high end-konsumenter” inte längre enbart definierar lyxköp eller exklusiva upplevelser som de dyraste, och drygt 75 procent ser ett högre värde i varor och tjänster som tillför något som de inte tidigare kände till, som lär dem något nytt. Definitionen av lyx har gått från ”vad du kan köpa/göra” till ”vem du kan vara/bli”.
”Våra gäster söker upplevelser som hjälper dem att uttrycka vilka de är. Deras förhållande till lyx utvecklar sig till att bli mindre formellt, på alla sätt mer personligt, och definierat mycket mer av deras intressen och mindset är av geografi och demografi”, säger Tina Edmundson, Global Brand Officer på Marriott International.
I tio år har Ett Hem på Sköldungagatan 2 alltså beskrivits med ord som liknar de som undersökningen så sent som för ett år sedan fastslog attraherar världens välbeställda klientel: personlighet, det mer intima och det mindre formella. Populariteten har gjort att Ett Hem nu kan expandera med två nyrenoverade hus med tio ytterligare hotellrum och tre lägenheter. Framför allt inredningen har under det senaste decenniet etablerat sig som benchmark för både mindre boutique-hotell och privata hem med ambitioner. Det finns goda skäl att anta att åtminstone delar av succén kan förklaras med en mycket tidig medvetenhet om den förskjutning av lyxbegreppet som Edmundson pratar om.
– Faktum är att jag ogillar ordet lyx starkt, säger Ilse Crawford, grundare av designbyrån Studioilse.
Crawford står bakom Ett Hems så frekvent kopierade designkoncept och klargör att lyx absolut inte funnits med som ledord under någon del av processen, delvis eftersom designen av det första huset följde så nära inpå finanskraschen 2008. Processen, säger hon, har i stället präglats av grundmurad integritet, samt en känsla för åt vilket håll världen rör sig och vad människor eftertraktar.
– Både Jeanette och jag var medvetna om det skifte som ägde rum i både det kulturella och samhällsekonomiska klimatet vid den tiden. Kanske är vi lika där på något märkligt sätt. Min pappa var ekonom, och han sa alltid till mig att hålla mig alert och registrera vad som händer i världen, att ”every pound is a vote”, och att vi som designers bör vara del av skiftet mot en bättre framtid. Jag tror att Jeanette känner på samma sätt.
Crawford minns när Mix sökte upp henne för snart 15 år sedan med en vision om att skapa något som kunde röra om i det som då definierades som gästfrihet i Stockholm – en tanke som fick en del att skaka på huvudet.
– Jag hörde vissa fråga sig hur Jeanette på allvar kunde tro att hon skulle kunna tävla med Grand Hôtel.
Att tävla med Grand Hôtel har dock aldrig intresserat Jeanette Mix. Ändå låg hon sömnlös i ett halvår inför öppningen 2012. Hon och Crawford hade skapat allt enligt visionen, men budgeten skenade och hon hade ingen aning om hur gästerna skulle hitta dit.
I juni 2022 är det tre veckor kvar inför nästa öppning: Ett Hems första expansion. Oron är tillbaka, men inte sömnlösheten – och oron går åt motsatt håll.
– I går var jag snarare orolig för att det är fullbokat från dagen vi öppnar, säger Helena Lundqvist.
De tio rummen i hus nummer 4 är alltså sedan länge uppbokade, men Jeanette Mix grimaserar när hon tänker på hur mycket av bygget som inte är i närheten av färdigställt. Hon håller med Lundqvist om att oron har bytt skepnad, men menar också att det inte är möjligt att helt lämna ängslan för beläggning.
– Vi behöver naturligtvis högre beläggning än våra konkurrenter som har fler rum för att nå break-even. Vårt billigaste rum ligger på 4 900 kronor och internationellt sett är det inte mycket. Men i Sverige är det en hög siffra.
Frågan är dock hur mycket hon egentligen behöver oroa sig. Under tio år har Ett Hem inte lagt en krona på marknadsföring, utan har kunnat förlita sig på word of mouth från tacksamma gäster, redaktionella artiklar och samarbeten med utvalda internationella resebyråer.
Ordet lyx vill de dock som sagt inte använda. Ilse Crawford väljer i stället uttryck som ”speciellt” och ”sådant som utmärker sig”, vilket hon i dag definierar som det handgjorda, det hantverksmässiga och en varsamhet om detaljerna. Även i benämningen av husen finns bannlysta begrepp – de beskrivs aldrig som ”det gamla” och ”de nya”, utan endast utifrån deras gatunummer: 2, 4 och 6.
– Jag har verkligen svårt för ordet ”ny” och ”nytt” – det är ord som vi inte inser andemeningen av när vi använder dem. Det finns en idé om att vi konstant ska ha nytt, snarare än att bli en del i att skapa sådant som varar. Varaktigheten ligger då dels i att det ska vara hållbart och kunna repareras, dels i att det rent konceptuellt är designat så att det kan utvecklas och växa organiskt. Jag älskar idén om lager, att en sak läggs till redan existerande. Det är så mycket mer intressant, säger Ilse Crawford.
Specifikt gällande Ett Hem menar hon att det är helt irrelevant att prata om gammalt och nytt eftersom alltihop handlar om ett enda hem: en värld och en enhet. Om det finns några skillnader ligger de i husens energier.
– Det har trots allt gått tio år sedan öppning, så vi kan väl säga att ingredienserna är desamma men att vi har kryddat på ett nytt sätt. I 2:an förstärks den lugna, mer privata atmosfären, medan 4:an har potential att bli livfull och social. Men båda håller fast vid den informella och familjära känsla som karaktäriserar Ett Hem.
Trots framgångarna finns det fortfarande alltså ett starkt driv att säkra en plats på kartan och visa upp resultat – ett fokus som följer med in i uppväxlingen. Helena Lundqvist förklarar:
– Vi jagar kostnader och är lika resultatdrivna som alla andra. Vi kommer att mer än dubbla vår omsättning och räkna med väsentligt ökad lönsamhet.
Läs mer i ICON Magazine nr 3 2022.
